Stratégie d’entreprise : comment la définir et la mettre en place ?

Dans un environnement économique marqué par l’incertitude, la concurrence et des attentes des clients en constante évolution, chaque dirigeant se heurte à une question centrale lors de la création d’entreprise : quelle stratégie d’entreprise adopter pour assurer la croissance et la pérennité de son activité ? Définir une stratégie claire, la mettre en œuvre efficacement et l’adapter au fil du temps est devenu indispensable pour toute entreprise, quelle que soit sa taille ou son secteur.

📝 En résumé

• La stratégie d’entreprise est l’ensemble des décisions et actions programmées et mises en place par une organisation pour atteindre des objectifs à long terme ;
• Il existe plusieurs stratégies concurrentielles dont la domination par les coûts, la différenciation, et la focalisation ;
• Parmi les stratégies de croissance, on retrouve la spécialisation (ou pénétration de marché), le développement de marché ou de produit ainsi que la diversification ;
• Pour définir la meilleure stratégie, il est indispensable de réaliser une analyse externe (à l’aide d’un PESTEL et des 5 forces de Porter) et interne (via une matrice SWOT) de votre activité.

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Qu’est-ce que la stratégie d’entreprise et pourquoi est-elle vitale ?

Avant de se demander comment mettre en place une stratégie d’entreprise, il est crucial de comprendre sa définition, son rôle et son importance au sein de l’activité.

Définition de la stratégie d’entreprise

La stratégie d’entreprise se définit comme l’ensemble des décisions et des actions planifiées et mises en place par l’organisation pour atteindre des objectifs à long terme. Celle-ci tient compte des ressources disponibles et de l’environnement externe et agit comme une feuille de route globale qui oriente l’entreprise. Elle permet de répondre à plusieurs questions essentielles :

• Quelle est la mission de notre entreprise ?
• Sur quel marché voulons-nous être ?
• Qui sont nos clients cibles ?
• Comment allons-nous différencier de la concurrence pour créer de la valeur ?
• Quelle est notre vision pour l’avenir ?
• Comment mobiliser nos ressources humaines, financières et technologiques pour réaliser nos ambitions ?

Mission, vision et valeurs

Le succès de votre stratégie dépend d’une identité d’entreprise forte. Ces trois piliers essentiels donnent du sens à vos actions et garantissent la cohérence de vos décisions.

• La mission est votre raison d’être. Elle explique pourquoi votre entreprise existe, au-delà du simple profit. Elle fédère les équipes et communique votre but aux parties prenantes ;
• La vision est votre ambition, votre projection dans l’avenir. Elle décrit ce que vous aspirez à devenir à un horizon de 5 à 10 ans. Une vision claire et inspirante est un puissant moteur de motivation et d’innovation ;
• Les valeurs constituent votre ADN, les principes fondamentaux qui guident les comportements et les décisions au quotidien au sein de l’entreprise.

L’importance d’une stratégie structurée

Donner un cap clair et aligner les équipes

Le premier avantage d’une stratégie bien définie est de fournir une direction commune à l’ensemble des collaborateurs. En effet, lorsque chaque membre de l’équipe comprend les objectifs finaux et la manière dont son travail y contribue, l’alignement est total et commun. Cela permet de canaliser les énergies, d’optimiser la collaboration entre les différents services et de s’assurer que tout le monde rame dans la même direction. Cet alignement stratégique est un facteur clé de performance et d’efficacité opérationnelle.

Optimiser l’allocation des ressources et la prise de décision

Une entreprise dispose de ressources limitées. La stratégie agit comme un filtre qui aide à prioriser les projets et les investissements. Face à une opportunité, les dirigeants peuvent se demander : « Est-ce que cela sert notre stratégie ? ». Cette approche permet d’éviter la dispersion des efforts et des ressources dans des actions peu pertinentes. Elle facilite une prise de décision plus rapide, plus cohérente et moins risquée, car fondée sur un cadre de référence partagé et réfléchi.

Ne pas définir de stratégie d’entreprise ou faire un choix sans diagnostic au préalable peut mener à la chute de l’entreprise, à la dissolution, voire à la liquidation.

Comment réaliser un diagnostic stratégique complet ?

Aucune stratégie ne peut être élaborée dans le vide. Pour cela, il est indispensable de réaliser un diagnostic complet de votre environnement via une analyse externe et de vos forces et faiblesses avec un diagnostic interne de l’entreprise.

L’analyse externe : comprendre son champ de bataille

L’analyse PESTEL

L’environnement global dans lequel évolue votre entreprise est source d’opportunités à saisir et de menaces à anticiper. L’analyse PESTEL est un outil puissant pour scanner ces facteurs externes.

• Politique : stabilité gouvernementale, politiques fiscales, réglementations commerciales ;
• Économique : croissance économique, taux d’intérêt, inflation, pouvoir d’achat ;
• Socioculturel : démographie, styles de vie, niveaux d’éducation, tendances de consommation ;
• Technologique : innovations, automatisation, R&D, transformation digitale ;
• Environnemental : lois sur la protection de l’environnement, gestion des déchets, consommation d’énergie ;
• Légal : droit du travail, normes de sécurité, droit de la concurrence.

Cette analyse permet de prendre de la hauteur et d’intégrer les grandes tendances de fond dans votre réflexion stratégique.

🔎 Pour plus d’informations sur la méthode PESTEL, cliquez sur ce lien.

Les 5 forces de Porter : évaluer l’intensité concurrentielle

Pour comprendre l’attractivité de votre secteur et les rapports de force en jeu, le modèle des 5 forces de Michael Porter est un classique indémodable. Il s’agit d’analyser :

• L’intensité de la concurrence existante : qui sont vos concurrents directs et quelle est leur agressivité ?
• La menace des nouveaux entrants : est-il facile ou difficile pour de nouveaux acteurs de pénétrer votre marché ?
• La menace des produits de substitution : existe-t-il des alternatives à votre offre qui pourraient satisfaire le même besoin client ?
• Le pouvoir de négociation des clients : quelle est leur capacité à influencer les prix et les conditions de vente ?
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs : quelle est leur capacité à imposer leurs prix et leurs conditions ?

Cette analyse met en lumière les zones de pression et vous aide à identifier où se situe le pouvoir dans votre écosystème pour mieux vous positionner.

L’analyse interne : connaître ses forces et ses faiblesses

L’audit des ressources et compétences clés

Le diagnostic interne vise à identifier ce qui rend votre entreprise unique et performante. Il s’agit d’évaluer vos ressources tangibles (financières, physiques, technologiques) et intangibles (réputation de la marque, brevets, culture d’entreprise). Plus important encore, vous devez identifier vos compétences clés (ou core competencies), c’est-à-dire les savoir-faire et processus collectifs qui vous confèrent un réel avantage concurrentiel car ils sont difficiles à imiter par vos concurrents.

La chaîne de valeur pour identifier les sources de différenciation

La chaîne de valeur, autre concept de Porter, décompose l’entreprise en ses activités principales (logistique, production, commercialisation, services) et de soutien (RH, R&D, achats). Analyser chaque maillon permet de comprendre où et comment vous créez de la valeur pour vos clients. Cette analyse fine est essentielle pour identifier les sources d’optimisation des coûts ou les opportunités de différenciation qui nourriront votre stratégie.

La synthèse : la matrice SWOT

La matrice SWOT (Strengths, weaknesses, opportunities, threats) est l’outil de synthèse par excellence du diagnostic stratégique. Elle croise les résultats des analyses internes et externes pour offrir une vision globale et claire de votre positionnement.

• Forces : ce sont vos atouts internes (compétences distinctives, marque forte…) ;
• Faiblesses : cela représente vos points faibles internes (manque de ressources, technologie obsolète…) ;
• Opportunités : elles regroupent tous les facteurs externes favorables que vous pourriez exploiter (nouveau marché, évolution réglementaire…) ;
• Menaces : elles sont composées de tous les facteurs externes qui pourraient nuire à votre activité (nouveau concurrent, crise économique…).

À partir de cette matrice, vous pouvez commencer à formuler des axes stratégiques : Comment utiliser vos forces pour saisir les opportunités ? Comment surmonter vos faiblesses pour contrer les menaces ?

Quand créer son entreprise ? Ou encore quelles sont les erreurs à éviter en création d’entreprise ? Consultez nos articles pour davantage d’informations !

Quels sont les différents types de stratégies d’entreprise ?

Une fois le diagnostic posé, il est temps de faire des choix. La formulation de la stratégie consiste à définir les grandes orientations qui permettront d’atteindre les objectifs fixés. On distingue généralement les stratégies au niveau global de l’entreprise (corporate strategy) des stratégies au niveau des activités (business strategy).

Les stratégies concurrentielles de Porter (Business Strategy)

Ces différentes stratégies décrivent la manière dont une entreprise va lutter sur un marché donné pour obtenir un avantage concurrentiel.

La domination par les coûts

L’objectif de cette stratégie d’entreprise est de devenir le producteur le plus efficient de son secteur afin de proposer les prix les plus bas. Cette stratégie exige une maîtrise rigoureuse de toute la chaîne de valeur, des achats à la distribution, en passant par l’optimisation des processus de production. Elle s’adresse généralement à un marché large et sensible au prix.

La différenciation

Ici, l’entreprise cherche à proposer une offre perçue comme unique par les clients, que ce soit par la qualité, le design, la technologie, le service client ou l’image de marque. Cette singularité permet de justifier un prix plus élevé (premium) et de créer une forte fidélité. La différenciation peut être tournée vers le haut (sophistication) ou vers le bas (épuration).

La focalisation (ou stratégie de niche)

Cette stratégie consiste à se concentrer sur un segment de marché très spécifique (une « niche ») pour mieux répondre à ses besoins particuliers. L’entreprise peut alors y appliquer une approche de domination par les coûts (stratégie de concentration-coût) ou de différenciation (stratégie de concentration-différenciation). L’avantage est de faire face à une concurrence moins intense et de bâtir une expertise reconnue.

Les stratégies de croissance (Corporate Strategy)

Les stratégies de croissance, elles, concernent le développement global de l’entreprise ainsi que son périmètre d’activité.

La spécialisation ou la pénétration de marché

La stratégie la plus naturelle consiste à se concentrer sur son métier d’origine pour y renforcer sa position. Il s’agit de vendre plus de produits existants sur des marchés existants. Cela peut passer par des actions marketing et commerciales intenses pour gagner des parts de marché sur les concurrents ou augmenter la fréquence d’achat des clients actuels.

Le développement de marché ou de produit

Pour croître, l’entreprise peut chercher à vendre ses produits actuels sur de nouveaux marchés (géographiques ou de nouveaux segments de clientèle). Alternativement, elle peut lancer de nouveaux produits sur ses marchés actuels, en capitalisant sur sa connaissance client et sa notoriété. C’est une manière de diversifier ses sources de revenus tout en restant proche de son cœur de métier.

La diversification

La diversification est la stratégie la plus risquée car elle amène l’entreprise à s’aventurer sur de nouveaux marchés avec de nouveaux produits. On parle de diversification concentrique (ou liée) lorsque les nouvelles activités présentent des synergies avec le métier d’origine (technologiques, commerciales…).

La stratégie d’externalisation

L’externalisation est une stratégie qui consiste à confier certaines activités à d’autres entreprises. En principe, cela concerne une partie de la production ou certaines étapes de fabrication. Le but est de ne plus tout faire soi-même mais de faire faire.

Il existe plusieurs méthodes d’externalisation :

• La sous-traitance : c’est lorsqu’une entreprise délègue une partie de sa production ou certaines étapes de sa fabrication à une autre entreprise. Cette dernière est appelée le sous-traitant ;
• La franchise : représente le contrat via lequel une entreprise concède à une autre le droit de se présenter sous la même raison sociale et sa marque dans le but de vendre des produits ou services contre le versement de royalties ;
• L’externalisation des fonctions de soutien : est le fait de confier à d’autres entreprises des activités qui ne sont pas créatrices de valeur pour l’entreprise. Par exemple, la comptabilité, la finance ou encore la paie.

La stratégie d’externalisation permet à l’entreprise de réduire ses charges, d’améliorer la qualité des produits vendus. Cependant, la société prend le risque de perdre des ressources et des compétences stratégiques, mais aussi de devenir dépendant des prestataires extérieurs.

Comment déployer et piloter efficacement sa stratégie ?

Avoir une stratégie brillante sur le papier ne sert à rien si elle n’est pas mise en œuvre avec succès. Le déploiement et le pilotage sont les étapes qui transforment la vision en réalité. C’est souvent à cette étape que les erreurs sont commises par manque de méthode, de communication ou d’engagement.

De la stratégie au plan d’action opérationnel

Définir des objectifs SMART

La stratégie doit être traduite en objectifs clairs et motivants. La méthode SMART est un excellent guide pour cela. Vos objectifs doivent être :

• Spécifiques : clairement définis, sans ambiguïté ;
• Mesurables : quantifiables pour pouvoir suivre leur progression ;
• Atteignables : ambitieux mais réalistes au vu de vos ressources ;
• Réalistes (Relevant) : pertinents et alignés avec votre mission globale ;
• Temporellement définis : assortis d’une échéance précise.

Construire la feuille de route stratégique

Une fois les objectifs fixés, il faut définir le « comment ». La feuille de route (ou roadmap) décompose chaque objectif stratégique en grands chantiers ou projets, avec des responsables désignés et des budgets alloués. C’est le pont entre la vision à long terme et les actions quotidiennes. L’utilisation d’outils de gestion de projet devient ici indispensable pour planifier et coordonner les efforts.

Le rôle clé du leadership et de la communication

Incarner la stratégie et mobiliser les équipes

Le leadership est le moteur du déploiement stratégique. Les dirigeants doivent non seulement définir la stratégie, mais aussi l’incarner, la communiquer avec conviction et la défendre. Leur rôle est de donner du sens, de lever les obstacles et de maintenir le cap dans la durée. Un leadership engagé et visible est essentiel pour embarquer l’ensemble des collaborateurs et surmonter les résistances au changement, inévitables dans tout processus de transformation.

Communiquer pour créer l’adhésion

Une stratégie ne peut réussir que si elle est comprise et acceptée à tous les niveaux de l’organisation. Une communication interne, transparente et régulière, adaptée aux différentes cibles est fondamentale. Il faut expliquer le « pourquoi » de la stratégie, le cap fixé, et comment chaque département et chaque individu contribuent à l’effort collectif. Cela renforce l’engagement, la motivation et l’autonomie des équipes.

Comment suivre et analyser sa stratégie d’entreprise ?

Comme chaque opération que l’on met en place, il est indispensable de suivre les résultats de sa stratégie de gestion d’entreprise à l’aide de différents outils. Cela vous permet de réagir rapidement ou d’adapter votre stratégie.

Mettre en place des indicateurs de performance (KPIs)

Pour piloter votre stratégie, vous devez définir des Indicateurs Clés de Performance (KPIs – Key Performance Indicators) pertinents pour chaque objectif. Ces KPIs peuvent être financiers (chiffre d’affaires, marge, rentabilité), commerciaux (part de marché, taux de conversion, coût d’acquisition client), opérationnels (productivité, qualité) ou humains (taux d’engagement des salariés).

Construire un tableau de bord

Pour une analyse performante et plus poussée, centralisez tous vos indicateurs KPIs dans un tableau de bord (ou dashboard) simple et visuel. Cela vous permet de gagner du temps et de ne pas vous perdre dans la recherche de données.

Organisez des revues stratégiques périodiques

Mensuellement ou trimestriellement, rassemblez les équipes concernées afin d’analyser les résultats, comprendre les écarts par rapport aux prévisions attendues et surtout prendre des décisions correctives.

Instaurer une culture de l’agilité et de l’amélioration continue

Le monde change, et votre stratégie doit pouvoir s’adapter. Le pilotage stratégique n’est pas un processus figé mais un cycle dynamique. Il est crucial d’instaurer des rituels réguliers (comme des comités de pilotage, ou des revues stratégiques trimestrielles) pour analyser les résultats des KPIs, comparer le réel au prévisionnel et comprendre les écarts. Cette analyse doit permettre de prendre des décisions correctives : faut-il ajuster le plan d’action ? Faut-il faire pivoter une partie de la stratégie face à une évolution imprévue du marché ? Cette agilité stratégique est aujourd’hui une condition de survie et de succès.

Vous souhaitez en savoir davantage  sur la création d’entreprise ? Consultez nos articles sur des idées de créations d’entreprise, ou encore sur la reprise d’entreprise.