Retour sur investissement : pourquoi est-ce si important ?

Dans un monde de plus en plus axé sur la performance et où chaque euro investi doit être justifié, un outil est indispensable : le retour sur investissement, ou ROI. Quel que soit votre profil : indépendant, dirigeant, responsable marketing ou encore investisseur, le ROI est un indicateur utilisé pour évaluer l’efficacité et la rentabilité d’une action, d’un projet ou d’un investissement sur le court ou long terme. Cependant, le retour sur investissement possède quelques particularités. Alors comment l’utiliser pour construire son business plan ? Quelle est la formule exacte et comment l’adapter selon sa situation ? Indy vous dit tout ici !

📝 En résumé : 

• Le retour sur investissement (ou ROI) est un indicateur financier qui permet d’évaluer le gain ou la perte générée par un investissement par rapport à son coût initial. Il s’exprime généralement en pourcentage et mesure la rentabilité d’un projet, d’une action ou d’un actif ;
• Le ROI se calcule avec la formule suivante : ROI (%) = [(Gain de l’investissement – Coût de l’investissement) / Coût de l’investissement] x 100 ;
• Cet indicateur est un outil d’aide à la décision crucial car il permet de comparer la performance et la rentabilité de différents investissements, d’attribuer les ressources de manière efficace, de justifier des dépenses, ou encore de fixer des objectifs clairs et réalisables ;
• Le ROI ne prend pas en compte la dimension temporelle (la période pour obtenir le retour), les risques associés à l’investissement, ni les bénéfices non financiers (comme la notoriété de la marque ou la satisfaction client). Il doit donc être utilisé en complément d’autres indicateurs.

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Qu’est-ce que le retour sur investissement ?

Le retour sur investissement, de son acronyme anglais Return on Investment (ROI), est un indicateur clé de performance (ICP ou KPI en anglais) qui permet d’évaluer et de quantifier la rentabilité d’une somme d’argent investie. En d’autres termes, il vous indique combien vous rapporte chaque euro que vous investissez et vous permet de voir si l’opération mise en place est rentable ou non.

Cet investissement peut être :

• Un investissement matériel : l’achat de machines, de matériel informatique, ou de locaux ;
• Un investissement immatériel : l’acquisition d’un logiciel, d’un brevet, ou le financement d’une formation pour les salariés ;
• Un investissement en marketing et communication : le lancement d’une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux, la création d’un site web, ou encore la participation à un salon professionnel ;
• Un investissement humain : le recrutement d’un nouveau collaborateur ;
• Un investissement financier : l’achat d’actions ou de parts sociales dans une autre entreprise.

Le résultat du calcul du ROI est un ratio, le plus souvent exprimé en pourcentage.

Pourquoi le retour sur investissement est indispensable pour un indépendant ?

Le succès d’un bon business model ne repose pas uniquement sur le chiffre d’affaires que réalise l’entreprise, mais bien sur sa capacité à générer des profits sur le court ou long terme. Le retour sur investissement (ou ROI) est précisément l’indicateur qui mesure cette capacité. Voici pourquoi il est si important :

• L’aide à la décision stratégique : face à plusieurs opportunités d’investissement, le ROI permet de les comparer et de choisir celle qui promet la meilleure rentabilité au court ou long terme. Si vous hésitez entre investir dans une nouvelle machine de production ou dans une campagne Google Ads, le calcul du ROI prévisionnel peut vous éclairer ;
• L’optimisation de l’allocation des ressources : les ressources d’une entreprise (temps, argent, personnel) sont toujours limitées. Le ROI aide à les attribuer aux projets et aux actions les plus performants, maximisant ainsi la création de valeur ;
• La justification des dépenses : dans le cas où le directeur marketing souhaite obtenir un budget plus conséquent ou si un responsable de production veut acquérir un nouvel équipement, présenter un ROI prévisionnel solide est le meilleur argument pour convaincre la direction générale ou des investisseurs ;
• La mesure de la performance et responsabilisation : en calculant le ROI, vous pouvez évaluer l’efficacité réelle de vos actions et de vos équipes. Cela permet d’identifier ce qui fonctionne, de corriger ce qui ne fonctionne pas et de responsabiliser les porteurs de projet sur leurs résultats financiers.

Le retour sur investissement permet de transformer des intuitions en certitudes chiffrées. Il est le langage commun qui permet à tous les départements de l’entreprise (marketing, ventes, production, finance) de travailler pour un objectif commun : la rentabilité.

Comment calculer le retour sur investissement (ROI) ?

Savoir calculer le ROI est relativement simple. Mais pour que ce calcul soit juste et pertinent dans toutes les situations, il faut maîtriser toutes les composantes et les subtilités.

Quelle est la formule de base du calcul du ROI ?

👉🏻 La formule standard du retour sur investissement est la suivante :

ROI = (Gain de l’investissement – Coût de l’investissement) / Coût de l’investissement

👉🏻 Pour obtenir un pourcentage, il suffit de multiplier le résultat par 100.

ROI (%) = [(Gain de l’investissement – Coût de l’investissement) / Coût de l’investissement] x 100

Le gain de l’investissement est le bénéfice généré grâce à l’investissement. Il peut s’agir d’une augmentation du chiffre d’affaires, d’une augmentation de la marge, ou même d’économies réalisées.

Le coût de l’investissement est quant à lui, l’ensemble des dépenses engagées pour réaliser l’investissement. Il est crucial d’être exhaustif dans ce calcul.

Cette partie de la formule : (Gain de l’investissement – Coût de l’investissement), représente le bénéfice net de l’opération. En le divisant par le prix initial, on obtient un ratio qui exprime ce bénéfice net en proportion de la mise de départ.

Comment calculer le ROI en marketing ?

Le marketing est l’un des domaines où le calcul du ROI est le plus utilisé, notamment lors de campagne de publicité.

Quels sont les pièges à éviter pour un calcul de ROI fiable ?

Soyez vigilants, un calcul de ROI peut être facilement faussé si l’on ne fait pas attention à certains pièges courants. Voici les erreurs les plus communes :

• Oublier des frais : c’est l’erreur la plus fréquente. En principe, on pense directement au coût principal (qui comprend le budget pub, le prix de la machine etc.) mais on oublie facilement les frais « cachés » notamment les frais de formation, les ressources humaines mobilisées en interne, les coûts de maintenance, les abonnements logiciels nécessaires, ou encore les frais de livraison, etc. Un calcul de ROI pertinent doit inclure le Coût Total de Possession (TCO – Total Cost of Ownership) ;
• Confondre chiffre d’affaires et bénéfice : comme vu dans l’exemple précédent, baser le calcul du gain sur le chiffre d’affaires est une erreur majeure. Cela gonfle artificiellement le ROI. C’est pourquoi il faut toujours utiliser la marge bénéficiaire pour refléter le bénéfice réel pour l’entreprise ;
• Ignorer la saisonnalité : le ROI d’une campagne pour des chocolats calculé en décembre sera excellent. Calculé en août, il sera probablement désastreux. Il faut donc tenir compte des facteurs externes et de la saisonnalité qui peuvent influencer les résultats et éviter de tirer des conclusions hâtives ;
• Choisir une période d’analyse inadaptée : le retour sur un investissement SEO (améliorer la visibilité d’un site web dans les résultats de moteurs de recherche) par exemple, peut prendre jusqu’à 12 mois avant de se matérialiser. Calculer son ROI au bout d’un mois n’aurait alors aucun sens et serait décourageant. Il est important de définir une période d’analyse réaliste et adaptée à la nature de l’investissement pour voir ce qu’il rapporte.

Comment interpréter et utiliser le ROI pour piloter son entreprise ?

Un chiffre ne vaut rien sans une interprétation correcte et une utilisation stratégique. Mais alors, comment donner du sens à votre ROI et en faire un levier de croissance sur le long terme ?

Qu’est-ce qu’un « bon » retour sur investissement ?

Il n’y a pas de réponse unique à cette question. En effet, un « bon » ROI va dépendre de plusieurs facteurs :

• Le secteur d’activité : un ROI de 10% peut être considéré comme excellent dans un secteur à faible marge et à forts volumes, alors qu’il serait jugé décevant dans le secteur du logiciel où les marges sont très élevées par exemple ;
• Le type d’investissement et le niveau de risque : un investissement peu risqué (comme l’optimisation d’un processus existant) peut se contenter d’un ROI plus modeste. À l’inverse, un investissement très risqué (lancement d’un produit innovant sur un nouveau marché) doit viser un ROI beaucoup plus élevé pour justifier la prise de risque ;
• Les objectifs de l’entreprise : une startup en phase de croissance rapide peut privilégier des investissements à fort potentiel de ROI, même risqués, pour gagner des parts de marché. Une entreprise plus mature, elle, cherchera peut-être des ROI plus stables et sécurisés ;
• Le coût d’opportunité : un bon ROI est un ROI supérieur à celui que vous auriez pu obtenir en plaçant votre argent ailleurs (sur un autre projet ou les marchés financiers, par exemple.). C’est ce qu’on appelle le coût d’opportunité.

En marketing digital, on considère souvent un ratio de 5:1 (soit un ROI de 400%) comme un bon objectif, et un ratio de 10:1 (ROI de 900%) comme exceptionnel. Mais encore une fois, ces chiffres sont à contextualiser. L’important est de comparer le ROI à vos propres objectifs prévisionnels et à vos performances passées.

Comment utiliser le ROI pour comparer différentes opportunités d’investissement ?

L’indicateur du retour sur investissement est un outil très puissant pour évaluer et comparer la rentabilité de plusieurs opportunités. Effectivement, imaginez que vous ayez un budget de 10 000 € à allouer et que vous hésitiez entre trois options :

Option A : refonte du site web

• Prix estimé : 10 000 € ;
• Gain annuel estimé (via l’augmentation du taux de conversion) : 15 000 € de marge ;
• ROI prévisionnel = [(15 000 – 10 000) / 10 000] x 100 = 50%.

Option B : achat d’un nouveau logiciel de gestion de la relation client (CRM)

• Prix estimé (licences + formation) : 10 000 € ;
• Gain annuel estimé (via l’amélioration de la productivité des commerciaux et la fidélisation client) : 18 000 € de marge ;
• ROI prévisionnel = [(18 000 – 10 000) / 10 000] x 100 = 80%.

Option C : campagne de marketing d’influence

• Prix estimé : 10 000 € ;
• Gain annuel estimé (via les ventes directes et la notoriété) : 13 000 € de marge ;
• ROI prévisionnel = [(13 000 – 10 000) / 10 000] x 100 = 30%.

Sur la base de cette analyse financière, l’option B (achat du CRM) semble être celle avec la rentabilité la plus forte et devrait donc être priorisée.

Comment présenter un ROI pour convaincre sa direction ou des investisseurs ?

Si vous souhaitez présenter un projet dans le but d’obtenir un accord pour une augmentation de budget, un plan de financement ou autre, vous ne devez pas vous contenter d’énumérer des chiffres. Il est essentiel de raconter une histoire crédible et étayée par des données fiables et calculées. Voici quelques recommandations pour convaincre vos décisionnaires :

• Être transparent sur votre méthodologie de calcul : il faut détailler précisément tous les frais inclus et la manière dont vous avez estimé les gains. Expliquez vos hypothèses (ex: « Nous avons basé notre estimation des gains sur une augmentation du taux de conversion de 0,5%, ce qui est une hypothèse conservatrice au vu des benchmarks du secteur ») ;
• Présenter plusieurs scénarios : ne donnez pas un seul ROI, mais proposez une fourchette avec un scénario pessimiste, un scénario réaliste et un scénario optimiste. Cela montre que vous avez conscience des incertitudes et que vous avez réfléchi aux différents risques et scénarios possibles ;
• Mettre en avant les bénéfices qualitatifs : le ROI est un indicateur financier. N’oubliez pas de mentionner les bénéfices non quantifiables qui ne sont pas inclus dans le calcul mais qui ont une réelle valeur : amélioration de l’image de marque, augmentation de la satisfaction client, motivation des équipes, acquisition de nouvelles compétences, etc. ;
• Comparer le ROI à des benchmarks : si cela est possible, comparez le ROI de votre projet à des standards de l’industrie ou aux résultats de projets similaires menés par le passé. Cela donnera un point de repère à votre auditoire et potentiellement de les rassurer.

Le saviez-vous ? Au moment de la création de votre entreprise, pour structurer votre projet, évaluer les besoins en financement mais aussi estimer sa rentabilité, il est fortement recommandé de réaliser un prévisionnel financier.

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Quelles sont les limites et les indicateurs complémentaires du ROI ?

Le retour sur investissement est un indicateur très puissant et très utilisé, mais comme tout outil, il n’est pas parfait. Celui-ci possède quelques limites, c’est pourquoi pour une analyse complète, il est indispensable de le compléter par d’autres indicateurs.

Les limites du ROI 

• L’absence de la dimension temporelle : effectivement, le ROI ne dit rien sur la période nécessaire pour obtenir le retour. C’est-à-dire que cet indicateur ne permet pas de faire la distinction entre un projet A avec un ROI de 100% en 6 mois et un projet B avec un ROI de 120% en 5 ans. Alors qu’ici, le projet A est bien plus intéressant ;
• L’ignorance du risque : en effet, deux projets peuvent avoir le même ROI prévisionnel de 50% mais l’un peut être très sûr (comme un renouvellement de matériel) et l’autre très risqué (en cas d’une expansion à l’international par exemple). Le ROI seul n’est pas en capacité de refléter ce niveau de risque ;
• La difficulté à mesurer les gains intangibles : comment quantifier financièrement le gain d’une meilleure notoriété de marque ? Ou l’amélioration du moral des employés suite à l’aménagement de nouveaux bureaux ? Ces nombreuses retombées positives sont quasiment impossibles à intégrer dans le calcul du ROI ;
• Le potentiel de manipulation : en « oubliant » certains frais ou en étant trop optimiste sur les gains, il est possible de présenter un ROI flatteur mais irréaliste. Cela nécessite une grande rigueur et une honnêteté intellectuelle.

Les indicateurs complémentaires au ROI

Pour pallier ces limites et réaliser une analyse très complète d’un investissement, il est important de prendre en compte et de s’appuyer sur d’autres indicateurs complémentaires au retour sur investissement. Voici les principaux :

• Le Délai de récupération (Payback Period) : il permet de mesurer le temps nécessaire pour que les flux de trésorerie générés par le projet couvrent le coût d’investissement initial. C’est le complément parfait du ROI pour intégrer la dimension temporelle. Il répond à la question « En combien de temps l’investissement sera-t-il remboursé ? » ;
• La Valeur actuelle nette (VAN) : elle calcule la valeur actuelle de tous les flux de trésorerie futurs (positifs et négatifs) générés par un projet. Si la VAN est positive, le projet est créateur de valeur. La VAN prend en compte la valeur temporelle de l’argent (un euro aujourd’hui vaut plus qu’un euro demain à cause de l’inflation et du coût d’opportunité) ;
• Le Taux de rentabilité interne (TRI) : le TRI est le taux d’actualisation pour lequel la VAN d’un projet est égale à zéro. Concrètement, il représente le taux de rentabilité annuel moyen de l’investissement. Un projet est considéré comme viable si son TRI est supérieur au taux de rentabilité minimum exigé par l’entreprise ou les investisseurs ;
• Le Coût d’acquisition client (CAC) et la Valeur vie client (LTV) : spécifiques aux campagnes marketing et aux ventes, ces deux indicateurs sont cruciaux. Le CAC mesure combien coûte l’acquisition d’un nouveau client. La LTV (ou CLV) estime le profit total qu’un client est susceptible de générer au cours de sa relation avec l’entreprise. Un modèle économique est viable si la LTV est significativement supérieure au CAC (un ratio LTV/CAC de 3:1 est souvent considéré comme un bon objectif).

Le retour sur investissement est bien plus qu’un simple ratio financier. C’est un outil de gestion qui pousse à la rigueur, à la mesure et à l’optimisation continue. En maîtrisant son calcul, en comprenant ses nuances et en prenant en compte ses limites, vous bénéficiez d’un outil décisionnel d’une grande puissance.

Pour connaître toutes les bonnes pratiques pour la gestion d’une entreprise dotée d’une bonne rentabilité, n’hésitez-pas à consulter nos articles sur le seuil de rentabilité, le bilan prévisionnel ou encore l’analyse PESTEL.